叙述：品牌营销的演变与发展2024/1/24

情非得已

　　当你在经营企业的时候，如果只是在那些可以计算明白的地方和别人竞争，要注意，你能算明白的，你的竞争对手也能算明白。所以，竞争到最后，一定是所有的企业都特别平庸。只有在那些模糊的地带投入品牌，在这些没有办法计算的地方，去提高自己品牌溢价的企业，才有可能变成优秀的企业。品牌战略策划公司https://www.team-brand.cn/广州天进品牌战略咨询有限公司，成立于1998年，二十多年专注企业战略、品牌定位、品牌策划、营销传播咨询等营销推广服务，是专业的品牌营销咨询公司，先后成功为超过200多个中国本土企业提供品牌策略服务，助力成就了100多个高价值大品牌!

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　　在西方，品牌理论的演进大概分了三个时代。第一个叫做独特销售主张unique saling point，大概出现在上个世纪20年代。大概上个世纪四五十年代出现了大威·奥格威，也就是奥美的创始人。而后大概在上个世纪70年代出现了一本书叫「定位」，副标题印着有史以来对美国营销影响最大的观念。

　　这三种品牌理论传到国内，很有趣，你可以看到所有这些理论落地的呈现。第一个理论强调产品的功能。比如电梯里循环播放的宣传产品功能的广告。它强调的是理性的利益。第二个奥格威，它是品牌形象理论的创始人。他最大的成功就是把万宝路从一个女士牌香烟变成了西部牛仔的纯男士香烟。它背后寄托的是跟用户的共鸣和情感。

　　第三个是定位。它强调用户的心智是有限的，在任何一个品类里面，用户能够记住的品牌不会超过7个，而用户只会选择在他的心智里面排名第一的那个品牌，所以定位其实是用户心智的战争。

　　品牌营销里的4个结论。第一个高级。 第二个专家。第三个遥遥领先。第四个更适合。

　　这4个结论怎么发挥作用呢。就是先做好定位后，再大量的投广告。花钱去重复一句话，让这句话刻在用户心里。所以，做品牌切忌三心二意。

　　上边提了USB、奥美和定位。但是对于当下，大家会感觉到定位这套理论没那么有用了。因为手机，互联网、大数据推送帮你做了决定。你只需要确定对于大数据推送的产品要不要下单的事。对于陌生的品牌不会再做深入的研究。

　　另外，AB test获客。什么叫AB test获客呢。叮咚买菜在X音平台使用这种方式投过广告。第一轮先拍10个片子分别是生鲜鱼虾、蔬菜水果等大类。然后投点流看哪个大类转化高。第一轮水果类的突出。第二轮把水果细分苹果、西瓜、榴莲、哈密瓜等又拍10条，看效果。第二轮榴莲、樱桃转化最高。第三轮对榴莲、樱桃做文章再拍10条，结果发现介绍品种的转化高。这就是AB test。

　　然而AB test最大的问题是没有复购。比如网红品牌认养一头牛马上要上市了，但资本不买账，因为从它披露出来的资料里可以发现，它的营销费用是同行业的两倍，它的增长几乎都来自于线上的增长，就说明他在线上打广告。这就有一个问题了。线上打广告是打广告的时候有转化，广告一停就没有转化。

　　而雪糕刺客钟薛高虽然一片骂名，但资本看好它。因为它60%的营业增长额来自于线下。线下的用户是自然来的，线下的用户是有复购的，线下的流量比线上的流量值钱多了。

　　再者，平台掌握着所有的信息入口。因为只做线上的品牌，某种程度上是陷入了一个所谓的流量陷阱。当平台掌控所有信息入口的时候，你就需要不断地去平台交费，不然平台就有办法让用户看不到你的信息。所以这个时候大家其实已经被平台和流量绑架了。

　　所以，想要革新品牌理念，一方面要探索心智和算法的最佳平衡，这就需要把用户心智和平台算法结合起来。当你只强调用户心智的时候，你会发现品牌打不出去，见效非常的慢；当你只强调流量的时候，你会发现没有复购，会陷入流量陷阱。

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